Il est toujours positif pour une grande marque de s’associer à une association humanitaire lors d’une campagne promotionnelle.
Le deal est le suivant : le caritatif « humanise » l’image de la marque et confère à la campagne en question un sens moral qui va au-delà du simple fait commercial. La marque communique sur son partenariat et, en échange, elle collecte des fonds qui seront reversés à l’organisme humanitaire.
Bref, du coeur contre de l’argent. Ce n’est pas nouveau.

Dans le cas de Barilla et de son opération promotionnel « Casa Barilla » qui vient de passer trois jours à Besançon, les choses étaient clairement annoncées :

Pour accéder gratuitement à Casa Barilla et participer à ses activités, il suffit de réserver sur le site : www.barilla.fr (rubrique « Casa Barilla – La tournée »)
Pour ceux qui n’auraient pas réservé, une participation de 1 euro par personne sera demandée et 3 euros par famille. L’intégralité des fonds sera reversée à une oeuvre caritative: la Fondation Mouvement Village d’Enfants.

On peut trouver ces précisions sur le site bisontin Macommune.info mais également sur tous les sites web qui ont repris la dépêche de presse de Casa Barilla lors de son passage dans d’autres villes françaises : Bordeaux, Paris, Dunkerque.

Voici d’ailleurs la dépêche de presse que Barilla a adressé aux organes de la Presse locale :

La règle est posée : l’entrée est gratuite si et seulement si la réservation a été faite à l’avance. Sinon c’est payant.
Surprenant pour une opération de marketing comme celle-ci qui cherche à toucher le maximum de consommateurs de visiteurs. Mais bon : c’est pour la bonne cause puisque l’argent va à la Fondation Mouvement pour les Villages d’Enfants (reconnue d’utilité publique).

Tout à fait le genre d’argument qui peut achever de convaincre une municipalité qui hésite à mettre gratuitement à disposition ses espaces publics afin d’accueillir ce genre d’événement. C’est pour la bonne cause quoi !
Enfin… on imagine.

En arrivant samedi après-midi devant l’entrée de la Casa Barilla à Besançon, je me préparais donc à devoir débourser un euro. Du tout ! Deux jeunes hôtesses distribuaient à tour de bras des Invitations gratuites. D’autres hôtesses faisaient d’ailleurs de même dans d’autres rues proches.

Tiens donc ! On entre gratos finalement ! Bien bien… ça ne se refuse pas. J’entre, je visite, je n’aime pas – surtout les petits que leurs parents gavent de pâtes dans l’espace « Piccolini« . Question de goût.
Pas trop aimé non plus la caisse enregistreuse à la sortie. Faut dire qu’on vend des pâtes ici. Contrairement à ce qu’affirmait il y a quelques jours le compte Facebook officiel « Ville de Besançon ».

Mais voyez-vous le plus ironique c’est ça. Regardez les petites lignes en bas de « l’Invitation »

Ces petites lignes nous rappellent le tarif d’entrée : 1 euro par personne, 3 euros par famille. Et tout ça pour les Villages d’Enfants.
Sauf que ces petites lignes sont imprimées sur une invitation gratuite qui ne rapportera donc rien à l’association en question… Et comme chacun l’aura remarqué, il en fut ainsi durant les 3 jours de présence de la Casa Barilla à Besançon. Personnes n’eut à payer son entrée puisque les hôtesses restèrent près de l’entrée à distribuer leurs invitations durant tout le week-end.

Et comble d’ironie, cet écran qui rappelle la bonne action que les visiteurs gratuits auraient pu faire… si les entrées avaient effectivement été payantes :

[quote]A l’occasion de l’événement Casa Barilla s’associe à la Fondation Mouvement pour les Villages d’Enfants et reverse l’intégralité des droits d’entrée à l’association.[/quote]
Ironique non ?

Alors je suis allé poser la question à une hôtesse et à un responsable qui était près de l’entrée (les voix sont modifiées).
Une retranscription de l’échange se trouve sous la vidéo.

– Excusez-moi je voulais poser une question.
– Oui bien-sûr.
– J’avais lu qu’il fallait s’inscrire sur le site Internet pour rentrer gratuitement.
– Pour les cours ou concours de cuisine.
– Mais avec ça vous rentrez gratuitement.
– On rentre toujours gratuitement ?
– Oui
– Parce que’ils disaient que c’était 1 euro ou 2 euros l’entrée…
– Non c’était soit c’est entrée gratuite avec ça (ndlr : le prospectus), mais vu que la société Barilla est partenaire d’une fondation pour les enfants, si vous pouvez donner (…) de l’argent si vous le souhaitez, à l’urne qui est à votre droite.
– D’accord parce qu’il y avait marqué sinon que… une participation donc on n’est pas obligés en fait ?
– Voilà, vous n’êtes pas obligé.
– Ce qui veut dire qu’en fait vous dites que vous êtes partenaires du Village des Enfants et qu’on fait payer l’entrée si les gens ne s’incrivent pas mais qu’au final, on n’est pas obligés de donner donc…
– C’est si les personnes veulent parce demander 1 euro à quelqu’un…
– Je comprends mais quand on voit ça sur le site, on pourrait dire : c’est super parce que Barilla donne des entrées gratuites pour les gens qui s’inscrivent et les autres vont payer l’entrée et ça va aller au « Village des Enfants ».
– Ca c’est l’invitation. C’est ce qui permet d’entrer.
– On en a tout le temps en fait ?
– Comment ?
– On en a tout le temps.
– Forcément (…) Par rapport à la densité de population et le contexte actuel, même demander 1 euro à quelqu’un c’est compliqué.
– Ce que je voulais dire c’est seulement que ça vous fait de la publicité de dire que vous vous associez à une association caritative et qu’au final elle aura moins de sous que ce qu’on annonçait.

Le responsable s’éloigne et va s’occuper des entrées : problème de canette à l’entrée. La conversation s’arrête là.

Finalement, les entrées ne rapporteront rien à l’association partenaire de la Casa Barilla. Puisque aucune ne rapportera le moindre euro – « forcément ».
Par contre, il est possible de déposer quelques pièces mais on n’est pas obligé. L’urne est effectivement à l’entrée mais il faut le savoir et personne ne vous dit rien.

A la sortie, juste à côté de la caisse enregistreuse de la boutique « la Bottega », une autre urne. Dessus on trouve le logo de l’association. Il était 16h00 ce dimanche après-midi. L’urne était totalement vide.

Croisons les doigts pour que la recette de la boutique bénéficie aussi à la Fondation Mouvement pour les Villages d’Enfants – ce qui n’est précisé nulle part.
Loin de moi l’intention de prétendre que Barilla profiterait de l’aura de son association avec une fondation humanitaire sans contrepartie. Juste une interrogation sur ces contradictions qui sautent aux yeux du visiteur un peu curieux.