Cette semaine, Besançon a fait les gros titres à cause d’un fait au demeurant bien anodin. À l’arrivée, un bad buzz dont l’image de la ville aurait pu faire l’économie.

Au départ, il y a cette interview de Benoit Poelvoorde dans la Nouvelle République (30/06). Alors qu’il répond à une question sur sa pratique d’Internet, le comédien belge que l’on savait provocateur et plutôt drôle fait une sortie acerbe sur Besançon, son climat, l’ennui profond qu’il y a ressenti et le respect qu’il ressent pour ceux qui… y vivent :

– « Je n’ai pas Internet là-dessus et heureusement ! Moi, je m’abonne à Twitter, je suis en prison en deux jours pour insultes, diffamation ! Surtout que je dis n’importe quoi quand j’ai un verre dans le nez. J’imagine si j’avais eu ça à Besançon ! »

Qu’est-ce qui s’est donc passé à Besançon ?

– « J’y ai tourné La Guerre des miss de Patrice Leconte et si je garde un excellent souvenir des habitants, je crois que c’est là que je me suis le plus ennuyé de ma vie et donc que j’ai le plus bu !
« Tu regardes devant toi, il y a le soleil ; tu te retournes, il grêle ! Regardez bien les gens qui font la météo, ils cachent toujours Besançon ! Les gens qui survivent à Besançon ont tout mon respect ! On ne peut y tourner que des films sur la fin du monde ou les tueurs en série ! Non, je rigole, hein ! Ils sont très bien à Besançon… »

Voilà donc un Benoît Poelvoorde un brin trolleur mais pas forcément au top de sa répartie comme on d’ailleurs pu le constater dernièrement au 20h de TF1.

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Cette citation aurait pu passer inaperçue si le Parisien n’avait publié le 4/07, un billet titré « Les gens qui survivent à Besançon ont mon respect. »

Pourquoi le Parisien a-t-il relevé cette citation ? Pour tenter un buzz Paris vs Province toujours bienvenu en pleine torpeur estivale (plutôt Bruxelles vs Province en l’occurrence) ? Peut-être aussi parce qu’Aurélie Rossignol, l’auteur du billet, a étudié à l’IUT Info-Com de Besançon et qu’elle a gardé (au choix) :

• une dent contre la ville (gnarf gnarf, il a bien raison Poelvoorde) ;
• un bon souvenir de Besançon (ne laissons pas dire n’importe quoi sur cette chouette ville que j’ai tant aimée)…

Bref, le billet du Parisien sort, il commence à tourner sur les réseaux sociaux (surtout Franc-Comtois). A partir de là, trois manière de réagir s’offrent à la ville de Besançon :

1. Faire le dos rond
   Ne pas réagir et attendre que cette actualité n’en soit plus une. Aucune dépêche AFP à l’horizon, c’est l’été ; il n’y a pas le feu au Doubs…
2. Communiquer intelligemment Et pourquoi pas retourner la situation à son avantage : une dose d’opportunisme, une once d’humour et un soupçon d’autodérision. Il y a à peine deux mois, alors que Besançon s’en était pris une bonne sur Fun Radio, le directeur adjoint à la communication de la ville avait su s’y prendre de la sorte. A l’arrivée une dizaine de minutes gratuites d’antenne à une heure de forte audience durant lesquelles la ville aura su faire parler d’elle autrement qu’en mode protestataire et en luttant contre les moulins à vents de clichés anti-provinciaux.
   Dans le cas qui nous intéresse, on imagine une caisse de Bisontine adressée à Benoit Poolvoerde et accompagnée d’un petit mot du type : « Vous ne l’aviez peut-être pas remarqué lors de votre séjour mais nous avons aussi à Besançon une excellente eau du robinet. Nous espérons qu’elle vous fera le plus grand bien et saura vous donner l’envie de revenir nous voir. Auquel cas nous répondrons présents pour vous montrer tous les autres aspects positifs de notre ville. »Un double du petit mot à la presse et zou : bonne réaction, pub gratos. S’en sortir par le haut.
3. Répondre frontalement et connaître les joies de l’effet Streisand
   C’est souvent la plus mauvaise solution en terme de communication institutionnelle car elle crée une polémique dont la presse et les réseaux sociaux sont friands. C’est l’effet Streisand garanti : le fait de départ (la citation de Poelvoorde) qui aurait pu rester inaperçu, bénéficie d’une couverture médiatique provoquée par la polémique qui visait à en amoindrir l’effet. En définitive, cela ne peut pas profiter à l’offensé qui ne fait qu’encourager la diffusion de l’offense. Cercle vicieux.

Dans le cas de « Besançon contre Poelvoorde », comment la ville a-t-elle réagi ?

Etonnamment, c’est la pire des solutions qui a été retenue. Mais vraisemblablement, les services de la ville n’y sont pour rien dans ce choix. Le service communication et son utile expérience de la « gestion de crise en terrain médiatique miné » a même été totalement squizzé.
C’est le maire de la ville – Jean-Lous Fousseret lui-même – qui a réagi en accordant illico une interview à l’Est Républicain (le jour même de la sortie du billet du Parisien).

Extraits :

« J’ai le plus grand respect pour ce comédien, mais je trouve que les artistes ont une fâcheuse tendance à déraper, à ne pas suffisamment réfléchir aux conséquences de leurs paroles… »

« Je pense qu’il aurait dû venir me voir lors de son passage ici, j’aurais été son guide et je suis sûr qu’il aurait retenu autre chose de notre ville. Il serait bien qu’il se cantonne à faire rire, ce qu’il sait très bien faire. Moi, je ne saurais pas le faire, alors je ne m’y aventure pas. Que chacun reste à sa place. Enfin, si je peux me permettre, il devrait aussi calmer un peu… L’absinthe ! »

À partir de là, que pouvait-il se passer ? La polémique est lancée et elle est reprise par de nombreux sites d’actualité en ligne. Les plus people s’en délectent. Les réseaux sociaux en font des gorges chaudes.
Le problème, voyez-vous, c’est que les gens adorent les trolleurs pour les réactions de courroux qu’ils provoquent. Et dans ce genre de situation, c’est injuste mais c’est comme ça : c’est l’offensé qui passe pour un couillon.

Les lecteurs de cette polémique retiendront donc que le maire de Besançon se met en pétard quand on dit du mal de sa ville et qu’il n’a pas d’humour. Quant à savoir vers le discours duquel ira leur bienveillance : le politique ou l’humoriste ? J’ai peur que…

Priorité à la communication interne

Alors ? Pourquoi notre maire a-t-il choisi la plus mauvaise des solutions pour répondre à cette boutade (pourtant pas « de Dijon ») ? Jean-Louis Fousseret avait pourtant forcément en mémoire la réaction comparable du maire de Montbéliard lorsqu’une pique de Djamel Debbouze sur « les moches » de Montbéliard avait fait grand bruit en décembre dernier.

Peut-être qu’il y a un an, on aurait laissé la com’ éviter l’effet Streisand mais voilà, nous sommes en juillet 2013 et ça ne vous a sans doute pas échappé, nous sommes à huit mois d’une échéance électorale majeure : les élections municipales de 2014.
Depuis quelques mois, beaucoup ont remarqué l’inflation des réactions, communiqués et autres conférences de presse du maire de Besançon sur beaucoup de sujets chauds concernant la ville. Surtout ceux touchant à la sécurité de ses administrés (cambriolage, vandalisme). Se montrer comme un maire protecteur est crucial à l’approche des élections.  Apparaître en défenseur de l’image et de l’honneur de sa ville peut également être porteur électoralement parlant.

Mais pas facile de communiquer quand on est maire et potentiel futur candidat à sa propre succession. Difficile et dangereux à l’approche d’une élection. Dangereux car le code électoral interdit d’utiliser la position du maire et les finances municipales pour promouvoir le candidat. Il faut parfois jouer sur des œufs et se méfier des éventuels procédures post-électorales.
Jean-Louis Fousseret sait parfaitement qu’il y a « en face », un candidat d’opposition déjà déclaré – Jacques Grosperrin – qui est très mauvais perdant et a la procédure facile… Alors jusqu’en mars 2013, les inaugurations et autres festivités organisées par la ville en présence de la presse deviennent terrains minés.

Or voilà que s’offre une opportunité de se montrer  sans risque et avec une visibilité nationale garantie. De surcroit, en enfilant la cape du maire défenseur de sa ville et de l’honneur de ses habitants. Y’a pas à hésiter.
Habilement (ou pas) conseillé par un cabinet entièrement dévolu à sa (ré-)réélection, Jean-Louis Fousseret – n’hésite pas alors à dégainer des propos cinglant à l’encontre de celui qui dénigre sa ville, fusse-t-il un people renommé et populaire.
Tant pis pour l’effet Streisand que sa réaction courroucée a enclenché. Et tant pis pour les dégâts sur l’image de la ville. Tout cela c’est l’affaire des gens de la com’. L’important à huit mois des élections c’est avant tout le message envoyé en interne aux Bisontins et aux Bisontines : votre maire ne laissera pas dire n’importe quoi sur votre ville. C’est une question d’honneur. Ça mérite bien une petite réélection, non ?

Malheureusement, à cause de cette polémique partie de rien, la France entière (sans oublier la Belgique) aura lu la boutade de Benoît Poelvoorde et malgré l’opportuniste coup de gueule de notre maire, beaucoup auront pensé qu’il n’y a pas de fumée sans feu et… pas de soleil sans grêle à Besançon.